Le vin, un achat irrationnel – Wine as an irrational purchase

xpartan.es

xpartan.es

Si ce n’est que parce qu’à la base, vous n’avez pas besoin de vin.

À la vérité, quand vous vous arrêtez pour y penser deux secondes, vous n’avez pas besoin de grand chose dans la vie. Manger, certes, respirer, sans doute. Boire aussi. Mais comme vous pouvez manger au toqué!, vous pouvez aussi préparer votre repas avec quelques ingrédients de base. Comme vous pouvez fréquenter les bars à oxygène (ça existe), vous pouvez aussi emplir vos poumons de l’air ambiant. Et de la même manière que vous pouvez vous taper une bonne bouteille de vin, un verre d’eau remplira les mêmes fonctions au point de vue strictement vital.

C’est ce que l’on veut dire quand on dit que le vin est un bien de luxe: c’est un bien dont on n’a pas besoin, mais qui peut agrémenter la vie d’une manière ou d’une autre. À la base, cet achat n’est pas ancré à un besoin vital, ce qui ne veut pas dire que l’on ne peut pas en faire un achat raisonné. Ceci dit, les comportements associés à l’achat du vin sont bien souvent irrationnels, comme le montre l’excellent essai économique écrit par James Thornton, American Wine Economics, bouquin recommandé par mon cours de niveau 4 du WSET.

Photo: valleysbdc.org

Photo: valleysbdc.org

Je ne croyais pas être aussi fasciné par un livre sur l’économie. Outre les observations dont je veux vous parler aujourd’hui (qui ne sont qu’une infime partie de ce livre), Thornton y disserte sur l’entité vinicole, sur le rôle du gouvernement dans le commerce du vin et sur les groupes de pression qui encouragent les gouvernements à maintenir leur contrôle sur ce commerce. Ses observations sont parfois terrifiantes, car elle n’accordent que peu de pouvoir et de profitabilité aux mouvements de pression de citoyens et/ou de consommateurs, du moins en comparaison à l’influence des groupes formés d’entité commerciales. En somme, Thornton fait l’observation, à mots couverts, que nous n’avons aucune chance comme consommateur de faire changer les choses. Et merde.

Prenons l’exemple du Québec et de la SAQ: vous aimeriez croire que vous avez une toute petite influence sur la façon dont elle fait commerce. Vous la traitez de KGB du vin. Puis -vous l’avez prouvé récemment- quand se pointe le premier venu qui fait miroiter la possibilité d’acheter du vin sans passer par elle, vous vous jetez tout droit dans le trou. Le lendemain, vous vous pointez avec votre mal de bloc à la SAQ et vous faites vos emplettes.

Parlons donc de cette façon que vous avez de faire ces emplettes… Thornton amène un concept important sur le plancher quand il tente de définir les comportements d’affaires du consommateur dans le monde du vin: le coût d’opportunité (aussi appelé coût de substitution ou de renonciation). Toute transaction dans la vie, quelle qu’elle soit, vient avec un coût d’opportunité. Vous achetez une bouteille de vin à douze dollars, cela vous prive d’acheter un pack de six bières; vous achetez une bouteille à trente-cinq dollars, cela vous prive d’une sortie au cinéma; vous achetez une bouteille de Screaming Eagle, cela vous prive de refaire la plomberie dans votre maison. Dans toute transaction commerciale, un coût d’opportunité est sous-entendu.

Photo: calforniawinereport.blogspot.com

Photo: calforniawinereport.blogspot.com

Mais si vous êtes le moindrement futé, vous aurez remarqué dans les exemples ci-haut que, plus le prix de la bouteille augmente, plus ce qu’on peut y rattacher comme coût d’opportunité est difficilement comparable et se soupèse mal de façon rationnelle. Pour le Screaming Eagle, j’aurais pu aussi dire que vous auriez pu acheter des centaines de bouteilles de Fuzion à la LCBO, et même si on parle de vin ici, compare-t-on vraiment des pommes avec des pommes?

Thornton s’attaque aussi aux motifs qui font acheter du vin dans son essai. Il est particulièrement intéressé par le comportement des gens qui ont intégré le vin à leur vie de tous les jours – j’en suis, et vous? Il démontre qu’à un certain point dans le parcours de ce consommateur, la loi de la demande cesse de s’appliquer au sens pur. En effet, la loyauté à la marque devient plus prépondérante dans la majorité des cas (ici, marque s’applique autant à la marque déposée qu’au cépage, à une région, à un vigneron, à une agence, même… Combien d’entre vous consommateurs êtes obnubilés par le portefeuille d’une agence en particulier?). Ainsi, un consommateur, parce qu’il aime ce produit en particulier, deviendra insensible (jusqu’à un certain point) à la variation du prix du produit, même si elle est à la hausse. C’est ça qu’il aime, bon, arrêtez de l’écoeurer avec ça.

Photo: lapresse.ca

Photo: lapresse.ca

L’économiste est aussi fasciné par le comportement de celui qui fera des centaines de kilomètres pour obtenir un produit en particulier, que ce soit pour sa rareté ou simplement pour l’avoir à un meilleur prix. À échelle humaine, on a tendance à ne compter que ce qui nous en coûte de nous déplacer pour obtenir le produit pour voir si l’achat en vaut la chandelle. Thornton considère que l’on devrait prendre en considération la valeur de notre temps dans l’équation: si tu avais travaillé pendant le temps que tu as mis à aller chercher ta/tes bouteille(s), combien aurais-tu gagné? Il constate que, plus quelqu’un gagne cher dans la vie, moins il va se déplacer pour faire ce genre de transaction, ou il le fera à tout le moins pour des produits de plus grande valeur, qui vaudront davantage « le temps ».

Photo: amazon.com

Photo: amazon.com

Finalement, toute la question du prestige, tant de la bouteille que de celui qu’il procure au consommateur, est une énigme pour l’économiste. Chez le collectionneur de vin en particulier (et plus précisément ceux qui le collectionnent pour les mauvaises raisons), on peut constater que, plus un vin est cher, plus il voudra se le procurer, afin de pouvoir jouir du bénéfice intangible de la renommée du produit qui déteindra sur lui. Et que dire de ceux qui ne jurent que par les scores arbitraires attribués au vin? Qui achèteront à la caisse un produit qu’ils n’ont non seulement jamais goûté, mais dont ils n’ont jamais entendu parler de leur vie? Thornton cite l’éloquent cas de Sine Qua Non dans son bouquin, une vinerie qui a été sortie de l’ombre par Parker, qui l’a encensée.

Pourquoi le consommateur adopte-t-il un comportement si irrationnel avec le vin, du moins aux yeux de ceux qui s’intéressent à l’économie?

Peut-être parce que le vin, le vrai, échappe à toute logique.

Le Sommelier Fou

NOTE: À lire: THORNTON, James, American Wine Economics, University of California Press, Berkeley, 2013, 350 p.

 

xpartan.es

xpartan.es

If only because, at the core, you don’t need wine.

Truthfully, when you stop two seconds to think about it, you don’t need much in life. To eat, for sure, to breathe, no doubt. To drink, too. But just as you can go to Pangaea for a nice meal, you can fix yourself a plate with basic ingredients. Just as you can go to an oxygen bar (they exist, you know), you can also fill you lungs with the ambient air. And the same way you can down a bottle of wine, a glass of water will do just fine for your vital functions.

This is what is meant by wine being a luxury good: it is something you do not need, but can spice up your life in one way or another. Essentially, its purchase is not anchored in a vital need, which does not necessarily mean that you cannot make a reasoned purchase. This being said, behaviours associated with wine purchase are often irrational, as James Thornton demonstrates it in his economic essay American Wine Economics, a book that falls in my WSET Level 4 recommended reads.

Photo: valleysbdc.org

Photo: valleysbdc.org

I never thought I’d be this fascinated by a wine on economics. Apart from the observations I want to tell you about today (which are but a tiny portion of this book), Thornton talks about the wine firm, the role of the government in wine commerce and influence groups that encourage governments to maintain their hold on said commerce. His observations are often terrifying, as they give little to no power or profitability to citizen-driven or consumer groups of influence, at least in comparison to those formed by a handful of commercial entities. Thornton says, in short, that consumers have no chance of making things move in their favor. We’re screwed.

Take the SAQ example in Quebec: you would like to believe you have a bit of influence on how it does business. You deemed it wine’s KGB. Then –as you have recently proven- when the first travelling show comes along, luring you into believing you can buy wine and bypass the SAQ, you jump right in that hole. The next day, you go to the SAQ with your hangover and you do your wine shopping.

And let’s talk about your strategies to make that shopping… Thornton, when defining consumer behaviour on the wine market, brings up a fundamental economic concept: opportunity cost. Any daily-life transaction, whatever it is, comes with an opportunity cost. You buy a twelve-dollar bottle of wine, this prevents you from buying a six-pack of beer; you purchase a thirty-five dollar bottle of wine, this keeps you from going out to the movies; you buy a bottle of Screaming Eagle, this keeps you from re-doing the plumbing in your house. In any commercial transaction, opportunity cost is implied.

Photo: calforniawinereport.blogspot.com

Photo: calforniawinereport.blogspot.com

But if you are remotely clever, you will have noticed that the higher the bottle price is, the harder it is to apply a comparable opportunity cost, or one that’s rationally weighted. For Screaming Eagle, I could also have said you could have purchased hundreds of bottles of Fuzion at the LCBO, and even if we’re talking about wine here, are we really comparing apples with apples?

Thornton also tackles the motivations behind wine purchasing in his essay. He’s particularly interested in the behaviour of consumers that have integrated wine in their daily life – I’m one of them, you? He demonstrates that, at a certain point on this consumer’s path, the law of demand ceases to apply in its purest form. In fact, brand loyalty becomes prevalent in a majority of cases (the term “brand” applies here not only to registered brands, but also to grape variety, region, winemaker, even agency… How many of you are obsessed with a specific agency’s wine portfolio?). Therefore, as a consumer professes satisfaction for a certain product, he becomes insensitive (to a certain extent) to this product’s price variations, even if it’s on the rise. That’s what he likes, so quit bothering him.

Photo: lapresse.ca

Photo: lapresse.ca

The economist is also fascinated by the consumer’s behavior when he travels hundreds of kilometers to purchase a particular product, be it for its rarity or just to get it at a better price. At the human scale, we tend to only weigh the cost of the trip into our estimation of a purchase’s profitability. Thornton considers time value should also be factored in: had you worked during the time you were gone to purchase your bottle(s), how much would you have made? He observes that the more you earn in life, the less inclined you are to travel great lengths for a purchase, or at least you will do it for products that are really “worth your time ».

Photo: amazon.com

Photo: amazon.com

Finally, the whole question of prestige, either the bottle’s or the one it procures to the consumer, is an enigma for the economist. With the wine collector in particular (especially the one that does it for all the wrong reasons), you can see that, the more expensive a wine is, the more he will want to purchase it, just to profit from the intangible benefit of possessing such a prestigious item. And what can be said of those who hang on a wine critic’s every word? Those who will purchase a case of a product that they have not only never tasted before, but that they had never even heard of before? Thornton evokes the eloquent Sine Qua Non example in his book, a winery pulled out of the shadows by Parker, who had given them a huge accolade.

So why does the consumer adopt such an irrational behaviour when it comes to wine purchase, at least in the eyes of those interested in the economy?

Maybe it’s because wine, the real thing, escapes all logic.

Le Sommelier Fou

NOTE: Read THORNTON, James, American Wine Economics, University of California Press, Berkeley, 2013, 350 p.