Il y a de cela quelques semaines, j’étais chez un ami qui, parce que c’est le Temps des Fêtes et qu’il faut célébrer, a décidé d’ouvrir son magnum de la cuvée Joseph Torrès, par Michel Gassier. Un 1999, à point, délicieux. Ce vin est presque toujours disponible au Canada, mais de nos jours, on le commercialise sous le nom cuvée JT. Savez-vous pourquoi?

Il se trouve qu’une maison de vins, que nous ne nommerons pas (quoique c’est déjà fait, d’une certaine façon), a vu d’un mauvais oeil qu’on mette son nom de famille sur un vin qui n’était pas de sa fabrication. Alors, on a demandé que le tir, en quelque sorte, soit rectifié. Ce qui a été fait chez Gassier, non sans ronchonner un peu. Si vous lisez l’étiquette de ce qui est aujourd’hui la cuvée JT, vous verrez.

Cela m’amène au sujet dont je veux parler aujourd’hui: bâtir son image de marque autour de son propre nom. Je suis moi-même peu friand à utiliser mon propre nom en ce qui a trait au travail créatif. Pas que j’aie honte de mon nom, du tout, mais c’est que, au bout du compte, c’est tout ce qui m’appartient en termes d’identité personnelle, et j’ai toujours séparé mon travail de ma personne, quoi que je fasse. De toute façon, il y a déjà beaucoup de David Pelletier connus, c’est pas la peine d’en ajouter un autre, non?

Comment décide-t-on que c’est notre nom qui figurera sur une bouteille de vin? Faire de son nom une marque de commerce, n’est-ce pas accepter qu’il ne nous appartient plus? Je pense à la famille Etchart, en Argentine, pionniers de la région de Cafayate, qui ont fini par vendre leur lucrative affaire à plus gros qu’eux, perdant ainsi le droit de se servir de leur propre nom pour quelque autre projet vinicole que ce soit. Leur projet suivant, un partenariat avec Michel Rolland, s’appelle Yacochuya, et nulle part sur l’étiquette de ce vin ne verrez vous qu’il est fait également par les Etchart. Marde, ils sont même en photo sur le site de Rolland, site sur lequel il fait la promotion de tous ses bébés d’Argentine, mais leur nom? Ah, ça non.

J’ai appris cette histoire en regardant le documentaire Mondovino, de Jonathan Nossiter. On sent, quand on écoute les Etchart parler, une frustration latente envers la “game” du vin, le côté business. D’ailleurs, Nossiter ne se gêne pas pour peindre cette globalisation du vin de manière assez unilatérale. Mais je ne peux m’empêcher de penser: peu importe le prix, vendre son nom, c’est pas un peu épais?

Le fait qu’un nom, une fois devenu image de marque, peut se transiger montre à quel point il se désincarne. C’est un fait: plus ton nom devient gros, moins il est le tien, plus il s’use et s’arrache de toi; de là vient, en partie, la fascination reliée à la célébrité, d’ailleurs, fascination malsaine s’il en est une. Robert Mondavi, William Fèvre, Miguel Torrès, Ken Forrester, Peter Lehmann… À moins de les avoir rencontrés, voire fréquentés, ces noms sont, pour quiconque, associés à un vin, pas à une personne, et si le vin est bon, voire grand, le nom est élevé au rang de mythe. Dom Pérignon. Roederer. Gaja. Le nom devient le produit. La personne, en fin de compte, n’y est plus. À la limite, on s’imagine un vigneron avec une chemise à manches courtes et un chapeau de paille ou un Tilley Hat. Les voir en photo, passe encore, mais même cette association est bardée de Teflon, elle ne colle pas.

J’en viens à me demander s’il ne vaut pas mieux rester petit quand on décide d’apposer son nom sur ses flacons. Pour garder les choses à échelle humaine.

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Parlant d’échelle humaine et de rester petit, j’ai eu la chance de goûter aux vins de Gilles Ballorin, vigneron biodynamique en Bourgogne. Un tout petit domaine ayant pour nom Ballorin et F (le “F” n’est ni pour fils, ni fille, mais plutôt pour Fabienne, sa conjointe et complice dans le crime), cinq maigres hectares, certains en complantation. En tout, j’ai goûté cinq vins, chacun avec sa marque distinctive et une trace claire du travail de la vigne. Ballorin, avant tout, gosse la vigne, il n’est pas très friand du travail de chai. Deux vins m’ont particulièrement plu, le “sans peur”, un bourgogne blanc fait de chardonnay, de pinots beurot et gris (c’est pas la même chose, au fait?), ainsi que de chardonnay musqué. Le pinot gris amène des agrumes et du fruit tropical, le musqué du floral, le chardo fait sa job. Cuvée franchement amusante qui sera disponible en avril auprès de Raisonnance. L’autre, le marsannay “Clos du Roy”, à la fois léger et complexe, pâle en couleur, mais riche en arômes et saveurs, se présente comme un super rapport qualité-prix. Vous irez voir mes notes sur les autres vins. Profitez-en pendant que j’ai pas goûté grand chose et que c’est plus facile de s’y retrouver.

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(AP Photo/Laurent Rebours)

Et parlant de Jonathan Nossiter (ben, t’sais, j’en parlais tout à l’heure), je suis maintenant son ami Facebook. Rien de bien incroyable. En fait, je ne l’ai jamais rencontré. Comme il accepte pas mal tout le monde comme ami (pour ne pas dire n’importe qui), j’ai décidé de m’essayer. Faut dire que, pour moi, c’est un peu un prix de consolation; j’essaie désepérément de devenir FB buddy avec Jessica Harnois, mais qu’est-ce que tu veux, est tellement populaire…

À force de lire Nossiter, je me rends compte que je ne suis pas souvent d’accord avec lui. Disons que je le trouve assez unilatéral, plus que dans Mondovino encore. On dirait Michael Moore, parfois. Encore une chose qui s’attache au nom, qui en fait une image: le positionnement. Quand j’ai créé ce blogue, j’y ai pensé longuement: le Sommelier Fou va servir à quoi? En quoi va-t-il se démarquer? J’ai choisi l’humour, d’abord parce que j’y suis à l’aise, mais aussi parce, dans le vin, chose paradoxale, on ne rit pas beaucoup, ce qui fait de moi un ovni, en quelque sorte.

En terminant, Jess, si tu lis ceci, j’attends ton invitation FB.

Le Sommelier Fou

A few weeks ago, I was at a friend’s place, and he opened a magnum of 1999 Cuvée Joseph Torrès by Michel Gassier, because, you know, it’s the Holidays, right? And so we did. This wine is almost always available in Canada, only nowadays it’s called Cuvée JT. Ever wondered why?

It so happens that a certain winery, which shall remain unnamed (even though the name’s been uttered already), thought ill thoughts of this liberty the Gassier group took of using their own namesake for a wine that was not of their own production, so they requested that the situation be rectified. Which the Gassier winery agreed to, although not without expressing their discontent, as you can read on the labels of the now called Cuvée JT. Check it out.

This brings me to what I want to tell you about today: branding around your own moniker. I am not too keen myself to associate my work with my name: not that I don’t like my name, no, but my name is all I have to tag on to my identity, and I’ve always separated what I do from what I am, whatever it is I do. Anyways, it’s not like there is a shortage of well-known David Pelletiers out there, so why bother adding one, right?

How does one come to decide their name will appear on their bottle of wine? Branding your name, isn’t that like accepting it does not belong to you anymore? I always think of the Etchart family of Argentina, pioneers of winemaking in the Cafayate region, who ended up selling their winery to bigger cats, thus losing the right to use their family name on their future projects. Their next baby, Yacochuya, in partnership with flying winemaker Michel Rolland, speaks to that; nowhere will you see the Etchart name. Geez, their face even appears on Rolland’s Website, site on which he promotes his Argentinian babies, but their name? Not a chance.

I had first heard of this story by watching the documentary Mondovino, by Jonathan Nossiter. When you listen to the Etcharts talk about it, you can feel the underlying frustration towards the “game”, the business side of wine. In fact, Nossiter does not shy away from unilaterally painting a somewhat ugly picture of wine globalization. Even so, I can’t help but think that selling your own name is kinda stupid.

The fact that you can sell your name once you’ve made it your brand shows just how it’s disembodied from one’s person. It’s clear: the bigger your name is, the less it’s yours, the more it wears out and ultimately tears away from you; it’s part of the factors that can explain fascination, if anything unhealthy, towards celebrity. Robert Mondavi, William Fèvre, Miguel Torrès, Ken Forrester, Peter Lehmann… unless you have met them, even hung out with them, the idea of a bottle of wine is what comes first when you see those names. And if the wine’s good, even great, the name reaches mythical status. Dom Pérignon. Roederer. Gaja. The name becomes the product. The person, ultimately, does not count anymore. Maybe you will be able to come up with the generic image of a winemaker, wearing a short-sleeved shirt and a straw hat, or even a Tilley hat. To see them in picture is all fine, but this association is Teflon-clad, it hardly ever sticks.

I’ve come to wonder if it’s not better, should you decide to put your name on your wine, to remain small. You know, just to keep things at a human level.

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Speaking of human scale and staying small, I’ve had the opportunity of tasting wines from Gilles Ballorin, biodynamic winemaker in Burgundy. A tiny, tiny lot named Domaine Ballorin et F (the “F” stands for Fabienne, his partner in life and crime), a meagre 5 hectares. In all, I got to taste five wines, each with its distinctive traits and a traceable impression of vine work. Ballorin, above all, likes to tend to the vines, he’s not too keen on working the wine itself. Two wines caught my attention in particular, the “sans peur”, a white Burgundy made from Chardonnay, Pinot Beurot and Gris (wait, aren’t they the same thing?) and some Chardonnay Musqué. Pinot Gris brings a lot of citrus and tropical fruit to the mix, the Musqué some floral notes, and the Chardo does its thing. Clearly a pleasant wine that will be available in April via the Raisonnance agency. The other wine, Marsannay “Clos du Roy”, as light as it is complex, pale in colour, but rich in aromas and flavors, really drinks like a good value. You can also check out my notes for the other wines. Take advantage of the fact I haven’t tasted much stuff yet; they’ll be easier to find.

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(AP Photo/Laurent Rebours)

And speaking of Jonathan Nossiter (well, I was talking about him earlier), I am now Facebook friends with him. No extraordinary feat there. In fact, I have never met him. Looks like he is befriending everyone (not to say anyone), so I thought I’d give it a shot. It’s more like a consolation prize, really; I’ve been desperately trying to become FB buddies with Jessica Harnois, but what can I do, she’s so damn popular…

The more I read what Nossiter writes, the more I find I don’t agree with him most of the time. I find him too one-sided, even more so than in Mondovino. He sometimes sounds like Michael Moore. And here’s another thing that’s closely attached to the name and makes it an image: positioning. When I created, I thought about this long and hard: what is the purpose of Le Sommelier Fou? How will this blog stand out? I chose humour first because I’m comfortable with it, but also because there’s not much humour in the world of wine, which is a big paradox, and therefore makes me sort of a UFO in the wine world.

So Jess, in closing, if you read this, I’m eagerly waiting for your FB invite.

Le Sommelier Fou